Entrevista realizada por Sandra Vistica para Pymes Clarín.
Marcela Seggiaro, directora de la consultora RVO Marketing, explica qué considerar para que la exhibición de productos sea óptima.
En principio, la visibilidad: “Los artículos ubicados a la altura de los ojos provocan alta percepción e impulso de compra. Los que se exhiben a la altura de las manos, acceso y facilidad. Y los que están por debajo o encima de esos niveles, generan una percepción de cantidad o surtido, sin que sean de fácil acceso.
Seggiaro asegura que otra característica importante es el surtido. Debe ser amplio e incluir productos de distintos rangos de precios y una opción por cada tipo. Es decir, de bajo precio, marcas líderes en precio y diferenciación, y marcas Premium.
Otra cualidad a considerar es la ubicación. Hay tres áreas -principal, secundaria y de servicio-, definidas sobre la base de los roles que pueden asumir los productos. Por ejemplo, el rol de tráfico cuando -por su ubicación- el artículo obliga al cliente a recorrer otros lugares, categorías y productos que, si no, no transitaría. Por ejemplo, en un supermercado, los productos de primera necesidad -leche, azúcar o aceite- se ubican al fondo del local. Lo mismo sucede en un kiosco, con las gaseosas.
Así, el área principal tiene gran circulación y, por lo tanto, alto valor comercial. Está a la entrada del Iocal, hacia la derecha. También, en cruces y zonas de espera o de encuentro. Se recomienda aplicar allí conceptos innovadores y promocionales. En el área secundaria conviene exhibir mercadería de mayor stock y conceptos básicos de una colección. Y el área de servicio es la zona menos visible y menos accesible. Generalmente, está detrás de columnas y en subsuelos. Se sugiere ubicar accesorios, productos discontinuos y artículos de primera necesidad.
Fuente: RVO Marketing
Publicación: Clarín Pymes
Otra característica a considerar, de acuerdo con Seggiaro, para decidir la correcta exhibición de los productos, es la disposición “conviene mantener todos los productos de un mismo rubro en una misma zona. Esta exhibición por bloque permite que el cliente detecte el producto a distancia, como si fuera una mancha. Esto es así porque primero visualiza los productos en forma horizontal, al trasladarse por el local, y luego se detiene a comparar y a decidir, visualizándolos en forma vertical.
En la disposición por bloque horizontal, los productos se Organización de izquierda a derecha o viceversa. Esto permite compararlo, por ejemplo, en una liquidación: la diferencia la marca el talle o el color. En la disposición por bloque vertical, se organizan de arriba hacia abajo y esto permite igualar productos.
Entonces, para destacar un producto habrá que definir previamente cual es la prioridad o cronología de consumo: si el comerciante percibe que los clientes comparan los productos primero por marcas y luego por la variedad, convendrá que coloque las mamas en sentido vertical y las variedades en sentido horizontal.
Asi, un autoservicio dispondrá tres marcas de yerba mate en sentido vertical y cada una de ellas con todas sus variedades en sentido horizontal (con palo/sin palo, saborizada/sin saborizar, de medio kilo/de un kilo).
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